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溫州中小企業電子商務發展對策研究

——以消費者對商家(C2B)反向模式為背景
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發布時間:2013年11月06日 來源:溫州學刊

  [摘要] C2B模式即消費者對商家(customer to business)模式讓消費者在買賣關系中成為主動的一方,是目前很受關注的一種電子商務模式。本文系統的介紹C2B模式的概念和核心價值,分析溫州中小企業開展C2B電子商務的必要性,及溫州中小企業應用C2B模式的對策。

  [關鍵詞]溫州;中小企業;C2B模式;反向電子商務

  一、C2B反向電子商務模式概述

  (一)C2B反向電子商務模式分析

  電子商務的商業模式是指網絡環境中基于一定技術基礎的商業運作方式和盈利模式[1]。目前電子商務模式按照商業主體進行分類,可分為B2B、 B2C、 C2C三種類型,這三種常見模式的商品交易通常都是由賣方發起,賣方掌握著商品生產、定價、銷售渠道等資源;消費者常常要為尋找合適自己的商品而不停奔波,不僅如此,在找到了商家后,由于對所涉及的商品的專業知識掌握有限、信息不對稱,消費者無法與處于強勢的商家談判,不得不被動地購買。但隨著經濟的發展、WEB2.0技術的應用以及人們消費觀念的變化,人們開始對產品質量、樣式、材質、價格等方面提出自己的要求,因此產生了一種新型電子商務交易模式,即消費者對商家(customer to business),簡稱C2B模式。 C2B模式強調以消費者為中心,在網絡購物中,充分利用互聯網的特點,把分散的消費者及其購買需求聚合起來,以大批發商的地位購買單件商品,促使企業按消費者的需求進行設計和生產,甚至可能改變企業所提供的產品內容比如材質、外觀設計、組合方式、價格等等[2]。淘寶網上的一家女裝店鋪,“七格格TOP潮店”是C2B電子商務模式的典型。“七格格”店鋪擁有上萬名粉絲和很多與用戶交流的QQ群。每次要上新款的時候,“七格格”首先會將新款設計圖上傳到店鋪上。他們會設計出比預上的款數更多的款式,讓網友們投票評選,并在QQ群中討論,最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改,然后上傳到網站,反復幾個回合,最后上架、生產。C2B模式使這家網店成為淘寶有史以來發展最快、最成功的案例之一。

  (二)C2B模式核心價值分析

  從用戶的角度來看,C2B模式給消費者帶來的核心價值體現在消費者可以擁有商品的主導權和自主購物的成就感。C2B模式充分利用互聯網的特點,以“匯聚需求”取代傳統的“匯聚供應商”的購物形態,把分散的消費者及其購買需求集合起來,形成類似于集團采購的大訂單獲得商品的主導權,讓消費者有獲得利益的成就感。

  從企業的角度來看,C2B給企業帶來的核心價值體現在企業可以直接根據消費者的偏好和需求進行量產、減少銷售環節、降低流通成本、降低庫存成本、減少企業對市場的反饋成本及拉近消費者與廠家的關系等。

  二、溫州中小企業應用C2B模式的必要性

  溫州作為中國中小企業的發祥地和聚集地,99.5%以上的企業為中小企業①,這些中小企業是溫州國民經濟的重要組成部分,是溫州社會繁榮穩定、經濟持續發展最重要的因素。隨著中國互聯網技術的進步,電子商務作為一種新的商務模式,已經成為越來越多的企業關注和利用的焦點。電子商務能夠降低交易成本,提高交易效率,縮短回款時間,擴大銷售范圍,能提升中小企業的競爭力,越來越多的溫州中小企業愿意嘗試電子商務,開始有規劃的進行傳統模式向電子商務模式的轉變。據初步調查,70%左右的溫州中小企業已經將各種各樣的電子商務手段應用到企業的管理和營銷環節中②,目前溫州中小企業企業應用電子商務的模式主要有四種:第一種是企業應用第三方B2B平臺(阿里巴巴、慧聰、中國供應商、中國制造網等平臺),進行開展B2B電子商務;第二種是企業自建網站或在天貓商城中,開展面向企業或個人客戶的B2C電子商務活動;第三種是企業應用第三方C2C電子商務平臺(淘寶、拍拍等平臺)開展面向個人客戶的電子商務活動;第四種是企業應用溫州區域電子商務平臺(中國(溫州)華僑貿易網)開展B2B的電子商務活動。

  (一)溫州中小企業對C2B模式具有天生的適應性

  溫州中小企業對于電子商務的應用已經很普遍,C2B電子商務模式是對其他電子商務模式的一個有益補充。C2B模式的核心是借助網絡平臺把分散的消費者需求集中起來,形成一個強大的采購集團,讓消費者主導商品的生產。C2B模式不追求“大生產+大零售+大品牌+大物流”,而是基于個性化定制與柔性化生產的供應鏈整合,這種個性化定制正好符合溫州中小企業產能和供應鏈配送極限。俗話說“船小好掉頭”, C2B模式由于對個性需求的匯聚,客觀上不會有海量的需求,溫州中小企業應用C2B模式可直接根據消費者需求迅速反應市場、靈活組織生產;其次,C2B模式能有效減少溫州中小企業對市場的反饋成本,減少因為原材料和零配件價格波動導致的市場風險。

  (二)C2B模式幫助溫州中小企業了解用戶需求

  從商業交易產生開始,供與需的矛盾始終存在,供大于需、需大于供,供需信息不對稱引發了巨大的商業風險,也引起資源在配置過程中得巨大浪費[3]。無論是B2B、B2C或C2C模式都是在互聯網上供應商匯聚的模式,廠家掌握著商品的設計、生產和銷售的主導權。雖然有些廠家也會就用戶的消費意向進行一些市場需求調查,但這些調查往往費時費力,模糊不清,實時性不強,效果欠佳;特別是中小企業由于經濟實力和經營意識的落后,通常都是跟風生產,容易陷入庫存積壓和價格競爭的惡性循環。

  是否對用戶有用是一切產品的基礎,產品的營銷過程首先從了解用戶開始。C2B的運行模式如下圖1所示;

  

圖1. C2B的運行模式

  C2B是在一定的電子商務平臺上,生產廠家發布征詢消費者需求的調查問卷表,消費者在某一段時間內在線向廠家提交反饋需求問卷表,廠家匯總需求信息,組織開發或修改產品并發布產品預訂信息,消費者確認購買并支付定金,廠家組織生產,消費者支付余額,廠家發貨配送。C2B通過擁有龐大客戶資源和技術成熟穩定的大電子商務平臺將人氣和用戶資源轉化為對企業產品和品牌的注意力,從用戶的角度出發,通過有效整合改變企業營銷內容及形式,實現精準營銷。

  (三)C2B模式有助樹立溫州中小企業品牌形象

  品牌是企業的一項重要的無形資產,品牌所體現的質量,品牌所具有的附加價值,是消費者購買的重要原因。對于溫州中小企業而言,很多企業都處于賣貨階段,品牌意識在這個階段并不顯著。“重制造、輕品牌”是溫州中小企業的現狀。溫州中小企業側重于產品生產和產品銷售,對品牌的創立與經營管理不夠重視,部分中小企業認為品牌建設是大企業要做的。即使有的企業認識到品牌創立的價值,也不注重品牌的內涵建設,大部分企業對于品牌戰略依然十分陌生。另外,許多溫州中小型企業對電子商務的理解僅僅是在網上建立企業網站,且網站建設不完善,缺乏專業人員打理,更提不上網絡品牌的建立。而C2B模式聚集的往往是特定的消費人群,企業可以跟用戶形成深入溝通和交流,通過個性化定制吸引新客戶,形成固定的客戶群和達到口碑營銷的目的,鞏固和提升企業品牌對老客戶的影響力。

  (四)C2B模式解決溫州中小企業推廣困境

  2010年,中國B2B電子商務服務企業達9200家,同比增長21.3%,B2C,C2C與其他模式企業數已達15800家,較去年漲幅達58.6%[4];據了解,國內大型B2C網站大約80%的成本都是用于推廣,一個全新的品牌或域名,如果沒有足夠的資金投放推廣,是不會被太多用戶知道的。資金短缺是中小企業的普遍困難,而很多中小企業對于電子商務重要性認識不夠,在電子商務方面投入的資金十分薄弱。據課題組調查,2011年溫州中小企業網絡營銷費用占其整個營銷預算的11%左右③,投入資金的不足往往使得中小企業電子商務并不能帶來多少效果,這使得企業的投資回報率低,難以獲得持久的發展動力。許多溫州中小企業已在各種電子商務平臺上開展業務,企業可借用原先的傳統電子商務平臺開展C2B業務,C2B模式就是在擁有海量用戶和技術穩定的平臺上創新思路,顛覆供需模式,提高了商業協同和決策的效率。

  三、 C2B模式下溫州中小企業發展策略

  (一)轉變電子商務理念

  許多溫州中小企業領導對電子商務的認識模糊,甚至存在很多誤解,認為電子商務就是網上銷售,就是建立簡單的網站、在第三方B2B平臺上發布簡單信息或是在C2C的網站開網店銷售產品。他們認為簡單的操作一種電子商務模式就能坐收電子商務給他們帶來的利益,這種做法往往得不到好的效益。電子商務模式一直在不斷的發展創新,中小企業應該深入學習各種電子商務模式,了解其運營規則,每一種模式都有自己的市場和發展潛力。中小企業可根據自身特點選擇最適合本企業運營的一種或幾種電子商務模式,靈活運用多種電子商務模式才能提高企業的工作效率和經濟效益,多種模式并存發展才是中小企業電子商務的發展戰略。B2B、B2C、C2C模式中小企業都不陌生,C2B是電子商務模式的有益補充,它填補了B與C的最后一角,建立了完整的B和C四角關系,C2B對中小企業具有不可或缺的存在價值。

  (二)轉變營銷觀念

  傳統商業模式以廠商為中心,廠商向消費者推銷產品;但在產品使用功能日趨完善與同質化的今天,這種“推銷”模式很難讓中小企業獲得成功。現在的主要消費者群體是在網絡中泡大得80、90后,他們更傾向于購買個性化產品,外形差異、色彩差異、訴求差異才是他們的購買理由。企業必須轉變營銷觀念,以客戶為中心,客戶需要什么,客戶喜歡什么,廠家就生產什么,一切從客戶的需求出發。C2B模式的最大特點就是以客戶為中心。溫州中小企業應選擇合適的C2B平臺加強與客戶的溝通,在關注目標客戶需求的同時,加強企業產品與服務的創新和完善,才能留住客戶,獲得長遠的發展。

  (三)選擇合適的C2B平臺

  C2B模式由于是對分散的消費者需求的匯聚,客觀上要求有龐大的用戶資源為基

  礎,否則根本達不到規模效應。而中小企業不可能在自己的B2C平臺上實現這個目標,因此中小企業要選擇具有龐大資源和用戶的綜合性第三方電子商務平臺,如:騰訊、淘寶網、聚劃算、新浪微博等大型的電子商務平臺或者是大型社區網站。如中小企業進入一些以微博為核心的社交平臺,發布和組織產品需求,吸引同樣需求者的聚集交流、價格談判然后付款結算。

  在日益變化的市場環境下,中小企業的電子商務模式也需要不斷的完善和改進。基于C2B的反向電子商務模式可以直觀地了解用戶的需求,通過電子信息平臺的便利和快捷來聚合用戶,使之能夠享受到更多優惠,同時為商家帶來更豐厚的利潤。C2B模式為中小企業帶來了將一條新的突破之路。

  [注釋]

  ①依據C2B模式下溫州中小企業發展策略研究課題組的調查資料整理。

  ②依據C2B模式下溫州中小企業發展策略研究課題組的調查資料整理。

  ③依據C2B模式下溫州中小企業發展策略研究課題組的調查資料整理。

  [參考文獻]

  [1]王刊良.基于分類的企業電子商務模式創新方法[J] . 系統工程理論與實踐, 2003, 23( 3) : 18- 23.

  [2]康佳奇.電子商務“反了”[J]網絡導報,2011(41)

  [3]沈紅兵.C2B:個性消費時代的狂歡[J]銷售市場,2013(01):66-68.

  [4]中國電子商務研究中心.2010年中國電子商務市場數據檢測報告[EB/OL].(2011-01-25)[2012-12-10].

  http://www.cctime.com/html/2011-1-25/2011125149369117.htm

  作者簡介:胡林娜,溫州職業技術學院計算機系講師.。

  項目來源:溫州市哲學社會科學規劃課題,編號:12WSK209

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